Il primo obiettivo di un imprenditore è trovare la strategia idonea a portare la propria iniziativa al successo. Il secondo obiettivo, una volta raggiunto il primo, è moltiplicare quante più volte possibile il successo della propria iniziativa. Una via per realizzare questo secondo obiettivo consiste nell’espandersi, ossia nell’aumentare le capacità produttive dell’azienda, mediante l’acquisto o l’affitto di nuovi impianti, se si tratta di iniziativa industriale, ovvero nell’accrescere i punti vendita, se si tratta di attività commerciale o di prestazione di servizi.
Per varie ragioni, tuttavia, l’imprenditore può considerare sconveniente la crescita interna, realizzata cioè utilizzando risorse imprenditoriali proprie. D’altra parte, rinunciare del tutto a riprodurre il successo ottenuto una volta è soluzione contraria alla natura dell’imprenditore, amante del rischio, soprattutto di quello calcolato e giustamente remunerato. Non gli rimane allora che intraprendere la strada del franchising
In questo modo, l’imprenditore moltiplica il successo della propria iniziativa senza investire nuovi capitali e senza allearsi con nuovi indesiderati soci. Mette semplicemente a disposizione di altri imprenditori il marchio dei suoi prodotti, l’insegna sotto la quale li commercializza, o il brevetto che contiene i segreti per la loro fabbricazione. Egli è il franchisor, coloro che invece utilizzano i suoi segni distintivi sono i franchisee. Questi ultimi sono imprenditori indipendenti che assumono il rischio dell’iniziativa autonomamente, e che trovano conveniente svolgere la propria attività sfruttando la notorietà dei segni distintivi altrui. Per questa ragione sono disposti a pagare una somma al franchisor.
Di solito una parte, detta entry fee, cioè commissione d’entrata è fissa, un’altra invece è legata alle vendite del franchisee (si tratta delle cosiddette royalties). Il franchising è industriale quando il franchisee fabbrica prodotti usando i brevetti e le informazioni segrete concessi dal franchisor e li commercializza con il relativo marchio (si pensi per esempio alla Coca-Cola); è di distribuzione, quando il franchisee vende al dettaglio sotto l’insegna del franchisor (si pensi ai negozi Benetton); è di servizi, infine, quando fornisce servizi secondo le modalità e sotto l’insegna definite dal franchisor.